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“奈飞”腾飞启示录:企业如何转型
发布日期:2020-10-14

对于企业家来说,顺风顺水的时候,躺着都能赢利;但最怕的是“屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风”,当客户在一夜之间通盘息灭,企业如何转型?当危境来临,企业又如何先知预言家,逃出生天,进入一个崭新的周围?今天,吾们就来解剖一个企业转型的成功案例:奈飞。

说到奈飞(Netflix),许多人能够不太熟识。但你肯定晓畅美剧《纸牌屋》,横扫全球120个奖项的电影《罗马》,还有奥巴马行为幕后推手的纪录片《美国工厂》,这些都是奈飞或出品制片或在线发走的。

吾们常说,有什么事百度一下。在国外,许多人要望什么片都会“奈飞一下”,仅仅成立23年的奈飞,就在全球不都雅多的仔细力大战中占有了主要位置。

奈飞又叫网飞,是美国一家会员订阅制的流媒体播放平台,和Facebook、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”。1997年奈飞以租赁DVD电影影碟首家,2002年上市,在2009到2018年的十年间,其股价创造了6168.47%的涨幅,一度超越迪士尼,而苹果公司在这段时间股价才上涨了598%。这让“奈飞表象”一会儿成为行家钻研学习的对象,同时,一套稀奇的《奈飞文化手册》也被称为硅谷最主要的文件之一。

现在,这家颇具传奇色彩的公司市值高达2100多亿美元,遮盖了全球190多个国家和地区,是全世界最大的收费视频网站。

从一个出租影碟幼网站到市值超万元人民币的互联网巨头,奈飞是如何转型,又是如何腾飞的呢?

纵不都雅奈飞的发展,吾们总结出它的四个主要阶段,几乎是一切公司从成立到强大,保持挺直不倒必然要经历的过程:

最先是和一切初创公司相通,活下往;

第二是创新模式,推翻当下;

第三是让团队在变化中成长;

第四是把握市场趋势,一向追求产品、营销模式的创新。

同时,吾们也必须仔细到,凡是能够取得重大收获的企业和企业家,都必然在历史发展的滔滔洪流中及早发现并把握住主要转变点。时代给了奈飞三个如许的机会,每一个它都牢牢把握住了。

江湖上一向流传着如许一个奈飞竖立的过程:有一次,创首人里德·哈斯廷斯在当时美国最大的音像租赁连锁店——百视达,租了一部电影《阿波罗13号》。璧还录像带的时候,由于逾期不得不支付40美元的滞纳金,这可不是一笔幼批现在。他当时想,要是异国滞纳金这栽东西那该多好啊!于是,奈飞的创意就此诞生。

原形上,奈飞的创业过程异国这么浅易。奈飞的原首创首人有两位,别离是里德·哈斯廷斯和马克·伦道夫。竖立奈飞之前,他们都在里德的公司做事。里德特意拿手产品开发和商业运作,在资本方面也颇有经验,他做事首来雷厉通走、制度厉明;而马克则是一位营销先天,随时随地都能想出各栽idea,管理风格比较亲和宽容。在领导力和性格上,两幼吾都特意互补。

后来,这家公司就被成功收购了。有钱之后,马克镇日都在想:下一步要干点什么?由于他之前本身也创办过一家网络邮寄公司,于是就想是不是能够给人邮寄定制洗发水、给狗做定制狗粮,还有定制棒球棒、冲浪板等等各栽各样的点子。但这些,都不是“高刚海”属性的生意。所谓高刚海,就是消耗者需求要有高频次、刚需、海量的特点。每次,马克昂扬地把主意讲给里德听,里德都给他泼一盆冷水,由于这些idea都没法在硅谷讲故事融到资。

但两人还有个共同喜欢好——望电影。当时候通走租录像带望。上世纪八九十年代那栽VHS格式的黑色大1/2录像带,要放到特意的录像机里接上电视才能望。当时候VCD、DVC尚在萌芽阶段,更异国U盘、网络在线技术。买台录像机未益处,一盘录像带也未益处,于是大片面人都是到音像店里往租,要是不敷时璧还,还得扣钱。马克和里德觉得,把电影录像带放到网上出租也许是个好主意。

经过一番测试,他们发现,租赁市场固然需求空间不幼,可是当时的录像带比较大,物流也不够发达,快递又慢又贵,成本全都花在周转上了根本赚不到钱。不过他们并异国物化心,由于这时候DVD最先展现了。这栽新兴的玩意儿体积幼,价格矮,邮寄也方便许多。只是,当时大部人家里还异国DVD机,但随着异日播放机的广泛,在线租赁业务必定会发展首来的,这一次他们达成了共识,肯定了本身的思想。

洞察到播放影视的序言从录像带向DVD的变化,是他们抓住的第一波大趋势。能够说,异国DVD的通走,奈飞只能是胎物化腹中。

1998年4月14日,经过一年多筹备的奈飞终于正式上线了,他们始末各个媒体一遍一遍地通知大多:

还在学习怎么竖立录像机吗?不如丢了它吧。

全美第一家线上DVD租赁店开张了,每一位DVD喜欢好者,无论你住在那里,无论住的离音像店有多远,现在不消开车,不消列队就能够在网上租赁了,璧还也很方便,不仅能租还能买,而且电影齐全,一切市面上发走的这边都有,吾们一周7天,镇日24幼时不打烊。

这个稀奇事物一会儿吸引了人们的仔细,重大的涉猎量在上线当天就把网站挤爆了。他们正本展望当天能有15-20幼吾来租DVD就不错了,效果收到了137个订单,迎来开门红。

在为平台导流、增补用户方面,初期的奈飞做了两件事,最先跟两大DVD播放机巨头索尼和东芝达成配相符,在他们的产品包装盒里放上免费租赁本身几张DVD的优惠券。自然,这是蚂蚁跟大象配相符,让奈飞支付了重大的营销成本代价。

之后奈飞做了一件更疯狂的事情,一夜出圈。1998年,美国白宫闹出了绯闻。奈飞当即决定,把这个司法调查的视频做成DVD,仅以2美分的价格向市场销售,不为赢利,只为行使这场全美瞩现在标焦点事件,获取媒体关注和用户流量。效果可想而知,奈飞流量再次被挤爆,引来《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》等各大报刊争相报道,获得连当时大热明星辛普森都异国的重大关注度。

奈飞的下一关是他们发现正本是想靠租赁业务发展强大,但是公司盈余能力更强的却是售卖业务,每月能卖10万美元,超过收好的90%,那租赁业务还有异国必要做呢?公司是不是就此转型买光盘呢?

公司幼的时候,鸡蛋照样要放在一个篮子里,荟萃精力、财力才有能够创造成功。那么,在租和售之间该如何抉择呢?这实在很难,正本公司就一向在烧钱,资金主要,一会儿砍失踪几乎通盘的收好来源,下一步怎么办?但倘若不坚持租赁业务,随着竞争对手蜂拥而入,售卖的所占的份额只会越来越少。尤其这个时候,奈飞成立也还没几年,但年交易额已经有1.5亿美元的的亚马逊,已经不悦足于只是开了个网上书店,它的现在标是做一答俱全的网上商城,迟早也会开卖DVD。到当时候,恐怕奈飞只有休业的份儿。

还没等到亚马逊卖DVD,他们等到了见贝佐斯的机会,贝佐斯情愿以大约1500万美元旁边的价格收购奈飞。马克在《复盘网飞》一书中如许描述当时他的本质:

这对吾来说已经很不错了,由于吾当时拥有公司30%的股份,1500万美元的30%,对于12个月的辛勤做事来说是相等可不都雅的回报——尤其是你的妻子已经从各方面黑示你,现在手头清贫,能够不得不让孩子们从腾贵的私立私塾退学,卖失踪大房子,搬到偏远的乡下往住的情况下。

自然,他们异国卖失踪公司,这就意味着他们必须在公司折本的情况下,停失踪正在赢利的片面业务,并且尽快为公司融到新的资金。这就是重大的企业家终极所做的:完善不能够的义务。

这件不能够的义务,终极靠里德在资本市场的影响力完善了。原形上,奈飞几乎每一次的融资都是这么完善的,于是马克说,“杰夫·贝佐斯、史蒂夫·乔布斯、里德·哈斯廷斯——他们都是先天,他们做的都是没人认为有能够的事情。倘若你做成了一次,你再做成一次的概率就会成倍地添长。”

随着里德在公司发挥的作用越来越大,马克不得不逐渐退出首席实走官的位置,先降为总裁,后来又降为制作人。公司的董事长、首席实走官兼总裁均由里德承担。奈飞团队变动的,不止马克一幼吾,许多创首团队的成员也在这一轮大清洗中黯然离场,不再相符奈飞发展必要的各阶层员工也被迫脱离。

这也是许多企业在发展过程中必然要经历的阵痛,幼公司抬仗才华横溢、亲热澎拜的多面手,但发展到必定水平,就必须引进具有雄厚经验和专科知识的人员。清淡,在创业初期正当这份做事的人,到了中期阶段就无法不息胜任了。

马克退居二线之后,里德最先启用新的企业文化的管理制度。

2009年的时候,里德把一份名叫《奈飞文化:解放和义务》的文件传到网上,很快最先在硅谷疯传。时任Facebook首席运营官的谢丽尔·桑德伯格,还称它是 “硅谷最主要的文件”。

在这份文件里,把奈飞对员工的请求总结为一句话,就是:奈飞只想吸引那些“十足成熟的成年人”。

这是什么有趣?

吾们先来望望奈飞的制度是怎样的。它作废了员工的固定息伪制度,你能够本身在觉得正当的任何时候息伪,只必要跟嫡系领导协商就走了,不消什么人事经理、总经理签字准许。

而且奈飞作废了报销制度和差旅政策,员工能够始末本身的判定,来决定怎么花公司的钱。行家想想,你敢不敢给员工如许的权利,你们公司是不是因此有许多人会往坐优等舱、住五星级饭店?

那么,奈飞在推走了这套制度之后情况怎么样?他们员工的平均息伪时长、报销支付,几乎异国发生什么隐微的变化。由于他们自夸,他们只会雇佣、奖励和容忍十足成熟的成年人。对于一个成年人来说,解放与义务是并走的,你有足够的选择权,也要理性地捍卫这份解放。

他们珍惜这栽解放选择权,并会为捍卫这栽解放,而做出最理性和负义务的选择。

那么,当每一个岗位上都是成年人,他们必定期待解放自在地,以他们认为最短时间内能够创造最好收获的手段做事。那么管理层的疑心,或那些矮效的管理体系和规章制度,只会窒碍和局限员工进走高效做事。

招到成年人只是第一步,怎么把他当成年人对待这个更难。大人在哺育幼孩的时候总是说,“你要听话”,其实吾们现在许多企业在管理员工的时候,前线鼓励行家要有主人翁的认识,后面就像哺育幼孩相通,请求行家听话。

奈飞有一个“新员工大学”,在新员工入职的时候会周详介绍公司的一切业务环节,包括每一个部分细腻的考核指标和收获,这个培训异国伪大空,各个部分的主管要亲自来给新员工培训,让他认识各个部分的对接人,周详晓畅公司结构架构,深切地理解公司的业务逻辑,并且清晰本身的位置,清亮本身在公司中的定位和现在标。

奈飞也异国办公室政治,员工之间无论上属下,必要绝对坦诚,挑倡公开指斥和面迎面疏导,行家必须公开商议题目。这是奈飞内部最主要的请求之一,也是最高效的解决题目的手段。

由于公司言论解放,也就形成了奈飞亲喜欢申辩的文化,申辩跟吵架是两码事,申辩得有本身的不都雅点,得有邃密的逻辑和足够的论据撑持,这对行家发外本身的不都雅点是有门槛请求的,不过的现在标不是输赢,而是互相交流不都雅点,获得新知。

奈飞文化的另外一条准则是,一切团队管理者要本身来雇用本团队所必要的人才,这就必须得有主人翁的精神和领袖的认识,你得思考团队异日的发展倾向和你必要贮备的人才。每一个员工在进入奈飞的时候,都会被告知,你的成长只能由你本身负责。奈飞也相等挑倡人才起伏,他会逆复通知你:你不消在一家公司待一辈子。

清淡来说,员工听到这句话会想,这是要开除吾吗?奈飞并不是这个有趣,由于它判定人的标准,不是你优不特出,而是公司现阶段的发展是不是最必要这个员工。雇用是匹配的艺术,不是每个岗位都必要喜欢因斯坦,但每个岗位都必要最正当的员工。

这一点意外候是残酷的,但对于企业发展来说却是理性的。不过,就算被迫脱离的人,往往都对奈飞的评价很高,即使走了也会说这是一家重大的公司。它的员工舒坦度,排在全美科技类公司的前三名。

在里德·哈斯廷斯周详负责奈飞之后,公司由于一系列的变革奄奄一息,他们坚决屏舍了售卖业务,有人想买DVD,他们还会直接把用户引导到亚马逊网站上,但是怎么靠租赁生存下往,是必须跨越的难关。

在用户增补的过程中,他们发现一个题目,那就是许多人其实不晓畅本身爱时兴什么样的视频。意外候,刚想望一个片子能够还没下单就不想望了。最大化地已足人们的消耗需求,并且协助用户清理本身的喜欢,这是一个重大的商机。

这时,订阅模式的雏形最先展现。他们推出一个包月计划,用户每个月支付15.99美元就能拿到4张DVD光盘,能够望完一张寄回一张,奈飞每收到一张DVD就会给他寄出下一张,如许人们就不消等了,家里总是有没望过的新内容能够望。这已经最先挨近点播模式了,倘若到了月终用户异国作废订阅,下个月就会自动续费。

经过一轮测试之后,他们发现用户很喜欢订阅模式,续费率很高,连网站的访问量都挑高了300%。

这么一来,线下租赁巨头百视达就显得落伍了。但毕竟人家的体量和实力在,只要行家一剽窃这栽模式,奈飞照样会被容易踢出局。它必须竖立本身的技术壁垒,那就是始末大数据发掘和算法,为用户匹配内容,在用户都没想隐微本身要什么的时候,你已经把他的偏好摆在眼前了。

为此,奈飞开发了一套保举体系,让用户为他们望过的内容打分、评论,然后把打分相通的人分成一组,再把这组人里行家望过,也评价不错的影片保举给其他人。

吾们现在在网上望视频会发现,体系会按照你近来望过的内容,自动给你保举其他视频。在一个视频快终结的几十秒里,体系还会自动给你保举下一个相符你偏好的视频。

这就十足不是只会运营线下的百视达能够做到的事情了。终极,这头大象只能在曾经的蚂蚁眼前轰然倒下,而发掘积累用户需求成为奈飞服务的重点,为此还推出了一个价值百万美元的奈飞大奖,谁能最大限度的挑高奈飞保举引擎的影片保举效果,就得赢得重奖。

当解决了向老用户保举内容的难题后,如何实在展望新用户的口味成了又一个挑衅。这请求体系不必要等用户挑供大量的评级数据,就能做出舒坦的保举,奈飞很快又推出了第二个百万美元大奖。在技术的创新和升迁方面,奈飞特意舍得花本钱。

在DVD租赁业务如日中天的时候,里德就敏锐地察觉到,在线租赁DVD终将像录像带相通退出历史舞台,而流媒体很能够是下一个走业趋势。早在2007年头,网飞就推出了“立即不雅旁观”功能,固然刚最先时只有1000个旁边视频供选择,但流媒体业务开启了网飞第二条添长弯线,也避免了日后因DVD业务下滑带来的不幸。

布局流媒体,是奈飞抓住的第二个时代机遇。

在各项数据一向添长的同时,奈飞也复苏地晓畅自身的致命弱点,这家贩卖内容的平台本身不生产内容,它跟包括迪士尼在内的各大影视公司、拥有自立版权的电视网配相符,但获取内容的成本越来越高了,奈飞及时认识到,必须本身最先做内容。

2012年2月,当奈飞和美国 Starz电视网的内容授权相符同到期时,它的第一部自制剧《莉莉海默》已经抢先上线了。

自制内容,奈飞有一项专科制片公司没法比的上风,它掌握海量用户信息,能够按照用户需求开发产品。比如上线后大爆的系列美剧《纸牌屋》,连时任总统奥巴马都稀奇喜欢。再比如一集就投资上亿美元,获得13项艾美奖挑名的自制剧《王冠》。它会按照用户喜欢对一切剧集的片头、内容、时长、集数、字幕、音笑等做出了周详的控制,用户悄无声息就会被牢牢抓住。

就相通吾们刷抖音相通,你雷联相符掀开就停不下来。

在电影方面,奈飞不但自制内容,还试图获得更多盈余。吾们晓畅传统影片都是把电影院行为上映的首选,奈飞期待能行使网络平台让全球付费用户动一着手指,就能在线同步不雅旁观最新影片。

为了铺垫,奈飞邀请袁和平执导电影《卧虎藏龙2:青冥宝剑》,绕开院线,直接在网络平台首发。吾们现在把如许的电影俗称“网大”,固然这部点影质量欠佳,却让在线发走电影成为能够。

自然这个做法一会儿动了传统院线的奶酪,行家肯定分别意,再添上电影以前在行家的概念里就答该是大荧幕艺术,放在幼屏幕上望,根本表现不出电影的质感和价值。好莱坞著名大导演斯皮尔伯格就率先外示指斥奈飞,2017年,当奈飞带着《玉子》和《迈耶罗维茨的故事》两部影片杀入戛纳电影节主竞赛单元之后,戛纳发了一条声明,外示:从今以后,一切期待参添戛纳电影节竞赛单元的影片都需许也许够在法国院线发走。这被外界望作戛纳“封杀”奈飞的行为。

好在奥斯卡网开一壁,把第91届奥斯卡金像奖最好外语片颁给了奈飞出品的电影《罗马》。

固然现在的奈飞已经是全球最大的流媒体平台,但它面临的竞争环境照样相等残酷,除了老对手亚马逊,从往年下半年最先,苹果TV 、迪士尼 、HBO Max纷纷上线,他们要么有重大的用户基础,要么有有余的内容撑持,要么两者兼具,都野心勃勃地要在在线视频周围分一杯羹。

已经退出奈飞的创首人之一马克曾经说,创业要面临的,一边是大获成功,一边是一蹶不振,而你就在中间地带战战兢兢,就像杂技演员骑自走车横跨峡谷,身上唯一的东西就是一根细细的金属绳。这听首来令人战战兢兢,但倘若你做得次数有余多,你就会发现这也只是一栽生活手段而已。

因受到新冠肺热疫情影响,奥斯卡调整了影片入围资格的规定,首次准许在流媒体上首映或以视频点播(VOD)手段首映的电影能够参与2021年第93届奥斯卡的角逐。

奈飞又迎来了新的战略发展机遇期。

(作者李光斗为中间电视台品牌顾问、品牌战略行家)(本文来自澎湃音信,更多原创资讯请下载“澎湃音信”APP)

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